2026年6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议表决通过新修订的《中华人民共和国商标法》，将于2027年1月1日起施行。这是商标法自1983年实施以来首次全面"修订"（非局部"修正"），法律结构从8章73条扩展至9章87条。对于企业而言，这不仅仅是法条的调整，更是商标经营逻辑的根本转变——从"重注册"走向"重使用、重诚信"。
革新一：互联网使用正式获得法律地位
新商标法第二条新增第三款明确规定："前款所称商标的使用，包括通过互联网等信息网络实施的使用行为。"同时，商标使用的定义从分则"使用管理"章节前移至总则，成为贯穿注册、管理、保护全流程的基础性概念。
实操影响：
过去，企业在电商平台的产品页面、短视频平台的品牌露出、小程序标识等互联网使用场景，是否构成商标法意义上的"使用"，各地法院裁判标准不一。新法落地后，这些数字场景的使用行为将获得明确的法律支撑。
对于企业而言，这意味着：
线上经营数据（店铺页面、订单记录、直播录像、广告投放数据）在撤三答辩、侵权认定、驰名证明中的证据价值大幅提升
产品标题、详情页、直播话术、搜索关键词中使用他人商标的行为，更容易被认定为商标使用，侵权风险上升
企业需要建立常态化的线上使用证据留存和存证机制
第一步：梳理企业核心品牌的线上使用场景，包括但不限于电商平台店铺页面、社交媒体账号、App应用、小程序等。
第二步：建立线上使用证据的定期留存机制，建议每季度对关键证据进行时间戳存证或公证保全。
第三步：审查产品宣传材料中的商标使用规范，统一线上线下合规标准，避免在搜索关键词、产品标题中不当使用他人商标。
革新二：驰名商标跨类保护不再区分"注册"与"未注册"
新商标法第二十一条删除了现行法中跨类保护须"已经在中国注册"的限定条件，所有驰名商标无论是否注册，均可获得跨类保护。
这是一个根本性转变。现行商标法将跨类保护严格限定为"已注册的驰名商标"，形成了"未注册仅同类保护、已注册可跨类保护"的二元结构。在品牌传播速度极快的互联网时代，一个品牌可能半年就火遍全网，但商标注册流程需要时间，品牌火了之后还没来得及全类别布局，就被人抢注到其他品类。按照现行法律，因为没有注册该类别商标，跨类保护请求直接被拒。
新法的核心逻辑是：保护的是牌子背后的名声和消费者的信任，而不是一张注册证。
但需要注意的是，"个案认定、按需认定"的基本原则并未动摇。保护范围拓宽不代表认定标准放宽，是否启动驰名商标认定，仍以权利救济的必要性为核心判断标准。
革新三：恶意注册判定从"纯主观"走向"主客观结合"
新商标法第十九条在原有"不以使用为目的"的主观要件之外，新增了"明显超出正常生产经营需要"的客观要件。同时，将"欺骗或者其他不正当手段"规则前置到注册条件章节，实现了从审查、异议到无效宣告的全流程贯通适用。
此外，新法首次在第五十四条设置了恶意注册的独立行政责任：不以使用为目的的恶意商标注册申请造成不良影响的，可处以警告或十万元以下罚款。
实操影响：
一个人名下突然堆几百个商标、跨十几个毫不相关的行业，这种非正常申请将被直接拦截
恶意抢注不仅面临商标被无效的风险，还可能被行政处罚
注册商标后长期不用的"沉睡商标"，商标管理部门能主动清理
代理机构明知委托人恶意仍代为办理的，将面临重罚
革新四：驰名商标境外确认为出海维权开辟新通道
新商标法第六十九条第一款创设了驰名商标境外确认机制：企业在境外商标注册审查、审理或处理商标案件过程中，需要证明商标在中国境内为相关公众所熟知的，应当事人请求，国务院商标管理部门可以对商标驰名情况作出确认。
这一制度突破了过去"个案被动认定"的限制，为出海企业搭建了一条官方驰名举证的绿色通道。此前，企业自行举证商标在中国境内的驰名度，普遍存在举证成本高、境外主管机关采信度不足的痛点。
同时，第六十九条第二款首次将境外商标代理行为纳入法律监管，实现境内外商标代理监管一体化，填补了跨境商标代理服务的监管空白。
2027年施行前企业必做的五件事
一、全面盘点商标资产
新商标法强化使用义务、加大闲置商标清理力度。企业应在剩余窗口期内，对名下全部商标进行盘点：哪些在实际使用？哪些已无使用计划？对不再需要的商标主动处置，避免被行政机关主动撤销。
二、建立线上使用证据留存机制
新法明确互联网使用行为属于商标使用，企业应系统性地留存电商页面、直播录像、社交媒体推广、App上架记录等线上使用证据，建议每季度做时间戳存证。
三、调整商标布局策略
新法对恶意注册的打击力度显著升级，"囤而不用"的商标策略将面临更大风险。企业应聚焦核心品牌和相关业务线进行合理布局，避免盲目全类别囤积。
四、关注线上侵权风险
产品标题、详情页、直播话术、搜索关键词中使用他人商标的行为，在新法框架下更容易被认定为侵权。企业需要统一线上线下商标合规标准，进行内部培训。
五、出海企业提前布局海外维权通道
新法第六十九条为企业海外维权提供了官方工具，有出海计划的企业可提前准备品牌驰名度的相关证据材料，在遭遇海外抢注时及时向国家知识产权局申请驰名确认。
常见问题FAQ
Q1：新商标法什么时候正式施行？
A：新商标法将于2027年1月1日起正式施行。根据第八十七条规定，新法施行前已注册的商标继续有效。2026年剩余时间是企业的过渡准备窗口期。
Q2：新法对商标使用的定义变化，对中小企业有什么实际影响？
A：最核心的影响是线上经营数据可以作为商标使用的证据。企业在电商平台的销售记录、直播带货数据、社交媒体推广内容，都可以用来证明商标的实际使用。建议从现在开始系统性地留存这些证据。
Q3：驰名商标跨类保护不再区分注册与否，是否意味着不注册也能获得全面保护？
A：不完全是。新法虽然放宽了驰名商标跨类保护的门槛，但驰名商标的认定仍然遵循"个案认定、按需认定"原则，认定标准并未降低。企业仍应尽早完成核心类别和关联类别的商标注册，驰名商标保护只是补充手段，不应替代正常的注册布局。
Q4：恶意注册新增了行政处罚，罚款力度大吗？
A：新商标法第五十四条规定，不以使用为目的的恶意商标注册申请造成不良影响的，由负责商标执法的部门给予警告或处以十万元以下罚款。金额看似不大，但这标志着恶意注册从"民事纠纷"升级为"行政违法"，后续执法力度和配套细则值得持续关注。
Q5：出海企业如何利用新法第六十九条的驰名确认机制？
A：在境外遭遇商标抢注或侵权纠纷时，企业可以向国家知识产权局申请出具商标在中国境内的驰名状态确认文件。建议提前准备好品牌知名度证据（销售数据、广告投入、行业排名、媒体报道等），以便在需要时快速启动申请。
推荐阅读
作者：鑫开源知产 | 专注商标服务，高效低价靠谱
