7月27日，国家知识产权局商标局更新"心机商标"治理专栏，新增69件依职权宣告无效的注册商标，高露洁-棕榄公司旗下4枚含"劲白"字样的商标赫然在列——注册号5829171"高露洁劲白"、5867531"高露洁冰爽劲白"最早2007年申请、2009年注册，两款牙膏外包装图文商标分别在2008年和2015年提交申请，均于2026年5月27日被依职权宣告无效。

截至7月，国家知识产权局累计公示1596件无效"心机商标"，近三年驳回超127万件误导性商标申请。同一时间，新修订的《商标法》将于2027年1月1日起施行，其新增的第五十六条首次为"误导性使用注册商标"设置了明确的梯度罚则。两件大事叠加，传递出一个清晰的信号：注册商标不再是企业规避监管的"护身符"。

一、什么是"心机商标"？注册合法但使用违规

中国社会科学院法学研究所研究员管育鹰指出，"心机商标"并非法律术语，而是指经营者通过文字拆分、排版突出等方式使用注册商标，刻意制造消费者认知偏差，将注册商标异化为误导消费的工具。

与传统恶意抢注、攀附商誉的商标不同，"心机商标"的"心机"在于：注册时通常不侵害在先权利，审查时容易"蒙混过关"，但实际使用中通过突出字号、弱化其他元素等方式，让消费者将商标中的描述性词汇误认为产品功效或品质承诺。

以高露洁为例，"劲白""冰爽劲白"等商标本身获准注册时并未违法，但对应牙膏产品在国家药监局的备案功效仅为"清洁"或"防龋"，并无"美白"功效。消费者看到包装上醒目的"劲白"字样，加之"注册商标"标识的"背书"，极易误认为产品具有美白效果。这就是典型的"合法注册、违规使用"。

类似的案例并不少见：今麦郎"手打挂面"突出"手擀"暗示手工工艺，白象"多半袋"暗示分量充足，还有大量食品、日化产品通过注册"0添加""古法酿造""医研"等商标，利用消费者的品质联想进行隐性虚假宣传。

二、新商标法第56条：三层梯度，精准打击

2026年6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议通过新修订的《商标法》，其中新增第五十六条，构建了"限期改正—梯度罚款—撤销商标"的三层规制体系：

第一层，责令限期改正。由负责商标执法的部门责令违法者限期改正，适用于初次、轻微的误导行为，给予市场主体纠错空间。

第二层，梯度罚款。违法经营额5万元以上的，可处违法经营额5倍以下罚款；没有违法经营额或不足5万元的，可处25万元以下罚款。这一设计遵循行政法比例原则，处罚力度与违法程度相匹配。

第三层，逾期撤销。逾期不改正的，由国务院商标管理部门撤销其注册商标。这是本次修法的"杀手锏"——让企业在"合法外衣"下乱用商标的成本陡增。

值得注意的是，第五十六条还配套了投诉举报机制，消费者和竞争对手均可举报误导性使用行为，形成社会共治格局。

三、治理逻辑的根本转向

此次修法在商标治理上实现了三重转向：

从"重注册管控"转向"重使用规制"。过去监管资源集中在申请、审查与授权环节，对确权后的实际使用行为监管相对薄弱。新规将监管场域由注册前端延伸至使用后端，构建覆盖确权、用权、维权全生命周期的监管体系。

从"静态私权保护"转向"动态公私价值平衡"。商标权兼具私权与公共属性，不当使用注册商标误导公众的行为，本质是假借私权行使损害消费者利益与公平竞争秩序。新规在保障权利人合法商誉的同时，兼顾消费者公共利益。

从单一注册秩序转向全链条使用环境。过去此类行为游离于商标监管体系之外，只能靠反不正当竞争法、广告法等兜底约束。第五十六条直接把治理范畴拓展至商标使用全过程，填补了监管空白。

四、企业应当如何应对？

北京国樽律师事务所合伙人宋天一建议，企业应从两方面入手自查：一是核查自身包装、电商主页、直播营销及线下经销商等环节的商标使用情况，判断是否存在突出使用部分文字、弱化其他部分等误导性情形；二是发现风险后及时停止使用，即使通过标注澄清说明消除误导，误导性商标本身仍可能面临行政处罚及逾期不改正被撤销的风险。

北京市朝阳区人民法院知识产权法官彭佳妤也指出，新法施行后司法审判思路将整体转变，对商标使用的真实性和注册的正当性提出更高要求。企业应及时调整商标管理观念，把精力从"囤证"转向实际使用和品牌培育。

距离新商标法施行仅剩半年。对于仍在包装上打着"注册商标"幌子做功效暗示的企业而言，留给调整的时间已经不多了。

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